Seit dem 2. August 2026 gelten in der EU konkrete Transparenzpflichten für bestimmte KI-Anwendungen und Inhalte. Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für jeden KI-unterstützten Blogartikel oder jedes KI-Bild gibt es jedoch nicht.

Ob Inhalte auf Websites, in Onlineshops oder auf Social Media gekennzeichnet werden müssen, hängt vor allem von der Art des Inhalts und seinem Zweck ab. Bei Bildern und Videos ist insbesondere entscheidend, ob Menschen über die Echtheit der Darstellung getäuscht werden können.

Was sind KI-Inhalte?

KI-Inhalte sind Inhalte, die ganz oder teilweise mit Hilfe von KI erzeugt oder manipuliert wurden. Dazu können zum Beispiel gehören:

  • Texte: Blogartikel, Produktbeschreibungen, Website-Texte und Social-Media-Beiträge.
  • Bilder: Illustrationen, Produktdarstellungen und realistisch wirkende Personen oder Szenen.
  • Videos: Animationen, virtuelle Moderatoren und künstlich erzeugte oder veränderte Filmaufnahmen.

Nicht jede dieser Anwendungen löst automatisch eine sichtbare Kennzeichnungspflicht aus. Für die rechtliche Einordnung gelten bei Texten andere Kriterien als bei Bildern und Videos.

Rechtlicher Rahmen: Was regelt Artikel 50 der KI-Verordnung?

Seit August 2024 regelt die EU-Verordnung über Künstliche Intelligenz (KI-VO / AI Act) die Entwicklung und den Einsatz künstlicher Intelligenz. Für die Veröffentlichung von KI-Inhalten sind insbesondere die Transparenzpflichten aus Artikel 50 relevant. Sie gelten seit dem 2. August 2026.

Dabei werden zwei Ebenen unterschieden:

  • Technische Markierung durch KI-Anbieter: Anbieter generativer KI-Systeme müssen grundsätzlich dafür sorgen, dass künstlich erzeugte oder veränderte Inhalte maschinenlesbar markiert und als solche erkennbar sind. Für bestimmte bereits vor dem 2. August 2026 angebotene Systeme besteht hierfür eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.
  • Kennzeichnung durch Unternehmen, die KI einsetzen: Unternehmen müssen insbesondere Deepfakes und bestimmte Texte über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse für das Publikum erkennbar kennzeichnen.

Die Übergangsfrist für die technische Markierung verschiebt nicht die Kennzeichnungspflichten der Unternehmen, die solche Inhalte veröffentlichen.

Wann müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?

Die KI-Verordnung schreibt keinen allgemeinen KI-Hinweis für sämtliche veröffentlichten Texte vor. Die Kennzeichnungspflicht betrifft KI-generierte oder veränderte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Dazu können etwa Gesundheit, Umweltschutz, öffentliche Sicherheit oder gesellschaftlich relevante wirtschaftliche Entwicklungen gehören.

Auch ein Unternehmensblog oder ein Social-Media-Beitrag kann solche Themen behandeln. Entscheidend ist der Inhalt. Die Pflicht ist nicht auf journalistische Medien beschränkt.

Welche Ausnahme gilt bei menschlicher Prüfung?

Die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn zwei Voraussetzungen erfüllt sind:

  • Der Text wurde einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen.
  • Eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung.

Dafür reicht es nicht, nur Rechtschreibung und Grammatik zu korrigieren. Die Prüfung muss sich mit dem Inhalt befassen, beispielsweise mit der Richtigkeit von Aussagen und der Verlässlichkeit der Quellen.

Was bedeutet das für Produktbeschreibungen und Werbetexte?

Reine Produktbeschreibungen und Werbetexte fallen regelmäßig nicht unter diese besondere Textkennzeichnungspflicht. Das gilt allerdings nicht pauschal für jede werbliche Veröffentlichung. Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit können Angelegenheiten von öffentlichem Interesse betreffen.

Für Unternehmen empfiehlt sich deshalb ein klarer Freigabeprozess. Fachlich zuständige Personen prüfen die Inhalte vor der Veröffentlichung und übernehmen die Verantwortung für die freigegebene Fassung.

Wann müssen KI-generierte Bilder und Videos gekennzeichnet werden?

Bei Bildern und Videos kommt es insbesondere darauf an, ob sie als Deepfake einzustufen sind. Darunter versteht die KI-Verordnung künstlich erzeugte oder veränderte Darstellungen, die Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt oder wahrheitsgemäß erscheinen.

Der Begriff umfasst damit mehr als manipulierte Videos bekannter Persönlichkeiten. Er kann auch Produktdarstellungen, Unternehmensaufnahmen oder realistisch wirkende Personen betreffen.

Für Website und Shop bedeutet das beispielsweise:

  • Ein komplett KI-generiertes, fotorealistisches Produktbild kann ein Deepfake sein, wenn Kunden es für eine echte Aufnahme halten.
  • Ein echtes Produktfoto mit neutral freigestelltem Hintergrund ist in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig.
  • Wird ein echtes Produkt in eine realistisch wirkende KI-Umgebung gesetzt, etwa in ein Wohnzimmer oder eine Werkhalle, sollten Sie die Kennzeichnung prüfen.

Was gilt für KI-generierte Personen und virtuelle Models?

Die EU-Kommission legt den Deepfake-Begriff in ihren Leitlinien vom 20. Juli 2026 weit aus. Danach können auch vollständig erfundene Personen, Gegenstände oder Situationen erfasst sein. Entscheidend ist, ob die Darstellung im jeweiligen Veröffentlichungskontext fälschlich echt oder wahrheitsgemäß erscheinen kann.

Typische Fälle im Unternehmen sind:

  • fotorealistische KI-Models, die im Onlineshop Kleidung oder Produkte präsentieren
  • virtuelle Markenbotschafter oder Avatare in Social-Media-Videos
  • KI-generierte Personen auf der Website, etwa auf der Karriereseite oder in Referenzen

Kann eine KI-generierte Person im jeweiligen Kontext für einen echten Menschen gehalten werden, sollten Sie den Inhalt kennzeichnen. Erkennbar unrealistische Figuren fallen regelmäßig nicht unter die Deepfake-Kennzeichnungspflicht.

Was gilt für Illustrationen und Bildkorrekturen?

Erkennbar unrealistische Illustrationen oder Animationen erfüllen regelmäßig nicht die Deepfake-Kriterien. Auch übliche Bearbeitungen wie Rauschreduzierung oder Beleuchtungskorrekturen führen nicht automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht. Entscheidend ist, ob die Veränderung die Wahrnehmung der Echtheit oder des dargestellten Sachverhalts beeinflusst.

Bei Deepfakes innerhalb offensichtlich künstlerischer, kreativer, satirischer oder fiktionaler Werke gelten angepasste Anforderungen an die Offenlegung. Eine pauschale Befreiung besteht nicht.

Was gilt speziell für KI-Videos?

Ein realistischer KI-Avatar der Geschäftsführung, der eine künstlich erzeugte Ansprache hält, kann ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake sein. Die Nutzung von KI zur Vorbereitung eines Drehbuchs macht dagegen eine anschließend unverändert mit realen Personen aufgenommene Szene nicht automatisch zum Deepfake.

Die Ausnahme für menschlich geprüfte Texte gilt nicht für Deepfake-Bilder oder Deepfake-Videos. Eine interne Freigabe allein lässt deren Kennzeichnungspflicht deshalb nicht entfallen.

Welche Besonderheiten gelten für Social Media?

Die gesetzlichen Kriterien gelten auch für Unternehmensbeiträge auf Social Media. Zusätzlich müssen Sie die Vorgaben der jeweiligen Plattform beachten.

YouTube verlangt beispielsweise die Offenlegung realistisch wirkender Inhalte, die mit generativer KI erstellt oder wesentlich verändert wurden. Für kleinere Korrekturen und erkennbar unrealistische Inhalte gelten Ausnahmen.

Prüfen Sie deshalb beim Upload, ob die Plattform eine entsprechende Angabe verlangt. Ein automatisch gesetztes Plattformlabel sollte zudem darauf geprüft werden, ob es die gesetzlich erforderliche Information tatsächlich klar und rechtzeitig vermittelt. Unternehmen können sich bei kennzeichnungspflichtigen Inhalten nicht allein auf eine unsichtbare technische Markierung verlassen.

Wie sollten Unternehmen KI-Inhalte kennzeichnen?

Wenn eine Kennzeichnung erforderlich ist, muss sie klar erkennbar sein. Das Publikum muss sie spätestens beim ersten Kontakt mit dem betreffenden Inhalt wahrnehmen können.

Geeignete Formulierungen können beispielsweise sein:

  • „KI-generiertes Bild“
  • „Produktdarstellung mit KI verändert“
  • „Dieses Video enthält einen KI-generierten Avatar.“
  • „Dieser Text wurde mit KI generiert.“

Platzieren Sie den Hinweis unmittelbar beim Inhalt. Bei Videos sollte er bereits zu Beginn wahrnehmbar sein. Stellen Sie bei Videos sicher, dass auch später einsteigende Zuschauer den Hinweis wahrnehmen können. Dafür können zusätzliche Einblendungen im weiteren Verlauf erforderlich sein. Ein allgemeiner Hinweis im Impressum oder ein Hinweis ausschließlich im Abspann genügt dann nicht.

Die EU stellt außerdem freiwillig nutzbare Kennzeichnungssymbole bereit. Ihre Verwendung ist optional. Entscheidend bleibt, dass die konkrete Kennzeichnung verständlich, gut wahrnehmbar und passend platziert ist.

Unabhängig davon müssen Produktdarstellungen und Werbeaussagen sachlich zutreffen. Ein KI-Hinweis macht eine irreführende Darstellung nicht automatisch zulässig. Das Irreführungsverbot des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb § 5 UWG gilt weiterhin.

Was droht bei Verstößen?

Verstöße gegen Art. 50 KI-VO können mit Bußgeldern von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres geahndet werden. Für kleinere Unternehmen gilt die niedrigere Obergrenze.

Die Bundesnetzagentur ist in Deutschland zentrale Anlauf- und Beschwerdestelle. Welche Behörde die Aufsicht übernimmt, hängt vom jeweiligen Zuständigkeitsbereich ab. Hinzu kommt das Risiko wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen durch Mitbewerber.

Für Bilder und Videos, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, gilt die Pflicht nicht rückwirkend. Bei Texten zählt der Veröffentlichungszeitpunkt, ein Repost kann daher eine neue Pflicht auslösen.

Fazit: KI-Inhalte mit klaren Prozessen sicher veröffentlichen

Eine pauschale Pflicht, alle KI-generierten Texte, Bilder und Videos zu kennzeichnen, gibt es nicht. Entscheidend ist der einzelne Inhalt. Bei Texten zählen das öffentliche Interesse und die redaktionelle Verantwortung. Bei Bildern und Videos prüfen Sie, ob ein Deepfake vorliegt.

Damit wird die KI-Kennzeichnung vor allem zu einer organisatorischen Aufgabe. Wer KI-Inhalte auf der Website, im Onlineshop und auf Social Media einsetzt, braucht feste Abläufe. Legen Sie fest, wer Inhalte erstellt, wer sie prüft und freigibt und wie Sie diese Entscheidungen dokumentieren.

So unterstützt Sie eEvolution

  • Onlineshop: In Ihrem Shopware-Shop platzieren Sie Hinweise zu KI-Bildern dort, wo Ihre Kunden sie sehen: direkt am Produkt.
  • Freigaben und Dokumentation: Mit dem ELO ECM-System bilden Sie Prüf- und Freigabeprozesse digital ab. So bleibt nachvollziehbar, wer welchen Inhalt wann freigegeben hat.
  • Persönliche Beratung: Wir unterstützen Sie dabei, KI sinnvoll in Ihre Geschäftsprozesse einzubinden und Abläufe effizient zu gestalten.

 

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Bewertung einzelner Inhalte wenden Sie sich an eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Stand: 15. Oktober 2026

Transparenzhinweis: Dieser Beitrag wurde mit Unterstützung von KI erstellt und von unserer Redaktion inhaltlich geprüft und freigegeben. [Das Titelbild wurde mit KI generiert.]

Quellen: